쿠팡에 이어 이용자 수 2위…결제 규모도 증가
한국 상품 확대·품질 관리 강화…안전성 논란은 여전히 과제
중국 이커머스 플랫폼 알리익스프레스와 테무가 국내 소비자의 주요 쇼핑 앱으로 자리 잡았다. 앞서 초저가와 공격적인 할인에 힘입어 '반짝 인기'를 끌 것이란 시각이 적지 않았지만 C커머스는 서비스 개선과 현지화 전략을 앞세워 이용자층을 전 세대로 넓히고 있다. 이용자 수뿐만 아니라 실제 결제 규모도 증가하면서 국내 이커머스 시장의 경쟁 구도를 바꾸는 변수로 떠올랐다.
중국 이커머스 플랫폼 알리익스프레스 로고 ⓒ로이터=연합뉴스'반짝 유행' 넘어선 C커머스
12일 와이즈앱·리테일이 한국인 안드로이드·iOS 스마트폰 사용자를 표본 조사한 결과에 따르면, 지난달 종합몰 앱 연령대별 사용자 순위에서 알리익스프레스·테무 등 C커머스는 40대를 제외한 모든 연령대에서 2위를 기록했다. 모든 연령대에서 1위를 기록한 쿠팡 다음으로 많은 활성 사용자 수를 나타낸 것이다.
20대에서는 쿠팡(669만 명), 알리익스프레스(178만 명), 테무(139만 명) 순으로 나타났고, 50대에서는 쿠팡(586만 명)의 뒤를 테무(168만 명)와 알리익스프레스(164만 명)가 이었다. 60대 이상에서도 쿠팡(311만 명) 다음으로 테무(100만 명) 이용자가 많았다.
C커머스의 존재감은 소비지출 규모에서도 나타난다. 올해 1~4월 알리익스프레스와 테무, 쉬인 등 일명 '알테쉬' 3사의 합산 결제 추정 금액은 1조6700억원으로, 2024년 같은 기간(1조원) 대비 67.5%, 지난해 같은 기간(1조4500억원)과 비교해 15% 이상 증가했다. 단순히 앱을 내려받아 상품을 둘러보는 것을 넘어 실제 구매로 이어지는 소비도 확대되고 있다는 의미다.
앞서 알리익스프레스와 테무가 한국에 상륙했을 때, 이 플랫폼들은 파격적인 가격과 연이은 프로모션을 통해 국내 소비자들을 적극적으로 공략했다. 이후로도 C커머스가 국내 시장에서 약진하는 배경에는 '현지화 전략'이 있다는 분석이 나온다. 알리익스프레스는 한국 브랜드 유치를 위해 한국 상품관인 'K베뉴'의 입점 수수료를 면제하면서 판매자 확보에 나섰고, 테무도 수수료 면제 등을 통해 입점 업체를 늘렸다.
특히 국내 판매자의 직접 발송 상품을 늘림으로써 단순 직구 플랫폼이 아니라 한국 상품을 저렴하게 구매할 수 있는 채널로 인식을 전환했다. 프로모션을 통해 이용자 유입이 이어지고 플랫폼 내 상품 노출을 통해 판매를 확대할 수 있다는 점에서 셀러들도 입점에 적극적인 것으로 전해진다.
업계 관계자는 "중국산 제품이 아닌 한국 상품을 저렴하게 구입할 수 있다는 것을 안 소비자들이 알리·테무에 대한 인식을 바꾸게 된 것"이라며 "특히 경기 불황이 이어지면서 같은 제품이라면 저렴한 제품을 선택하는 소비자들이 늘어나는 추세에 따라 고정적인 쇼핑 플랫폼으로 자리 잡는 모습"이라고 진단했다.
종합몰 앱 연령대별 사용자 순위 ⓒ와이즈앱·리테일 제공C커머스가 품질 관리와 소비자 보호 기준을 강화하는 움직임을 보이는 것도 인식 변화에 영향을 준 것으로 해석된다. 알리익스프레스는 최근 신뢰도를 높이겠다는 취지로 가품일 경우 결제 금액을 전액 환불해 주는 정품 보증제를 도입했다. 가전·뷰티·패션 등 글로벌 브랜드 상품에 정품 검증과 기본적인 품질 검사를 받았음을 입증하는 '브랜드+' 마크를 적용한 것이다. 테무도 지식재산권(IP) 문제와 위조 리스크를 방지하기 위해 국제위조방지연합에 가입하는 등 플랫폼 신뢰도를 높이기 위한 조치에 나섰다.
다만 C커머스 판매 제품 일부가 국내 안전기준을 충족하지 못하는 사례가 반복적으로 확인되고 있어 안전성과 관련한 논란은 지속될 것으로 보인다. 최근에도 서울시의 검사 결과 알리익스프레스와 쉬인에서 판매하는 어린이용 물놀이용품 일부에서 중금속 및 유해 가소제가 유출됐고, 일부 제품의 내구성도 부족한 것으로 확인됐다. 품질 관리와 소비자 보호 체계를 강화하고 있지만, 상품과 판매자가 빠르게 늘어나는 만큼 모든 상품의 안전성을 관리하는 데에는 여전히 한계가 있다는 지적이 나온다.