라지 세트 2만원…중·저소득층 발길 '뚝'
소고기 대신 치킨·AI 마케팅으로 반격[이데일리 방성훈 기자] 미국 맥도날드 주가가 약 4년 만의 최저 수준으로 떨어졌다. 소고기 값과 인건비가 오르면서 빅맥 등 대표 메뉴의 ‘저가’ 매력이 사라지자 중·저소득층 손님의 발길이 뜸해진 탓이다. 매장 개조와 인공지능(AI) 시스템 투자 비용도 수익을 짓누르고 있다.
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모건스탠리는 이 회사의 장기 매출이 2030년까지 기존 전망에 못 미칠 것으로 보고 목표주가를 낮췄다. 맥도날드 역시 지난달 23일 투자자 설명회에서 3분기 미국 내 기존점포 매출이 감소할 것이라고 예고한 바 있다.
매출 부진의 배경엔 가격 인상에 따른 손님 감소가 있다. 뉴욕 맨해튼 매장에서 만난 퀸 응우옌은 “요즘 빅맥은 비싸다”고 말했다. 이 매장의 빅맥 단품 가격은 세금을 포함해 7.9달러(약 1만724원)다. 감자튀김과 음료가 포함된 라지 세트는 14.8달러(약 2만91원), 미디엄 세트도 9.8달러(약 1만3304원)에 달한다. 최근 저가 피자는 1~2달러대에도 먹을 수 있어 가격 경쟁력이 떨어지고 있다.
햄버거 가격이 오른 건 비용 상승 때문이다. 맥도날드는 소고기와 식용유 등 원재료비에 더해 인건비와 매장 임차료 상승에 직면해 있다. 가격을 올려 이익을 지키고 있지만, 그 여파로 저소득층을 중심으로 손님이 줄고 있다. 맥도날드는 매장과 지역마다 가격을 달리 매기는데, 로이터통신은 AI를 활용한 가격 책정이 매장 간 가격 차이를 키우고 있다고 보도했다.
맥도날드는 손님을 되찾기 위해 5달러(약 6788원)로 한 끼를 해결할 수 있는 할인 세트를 내놓고 3달러(약 4073원) 이하 메뉴도 늘렸다. 하지만 수익성 악화를 우려한 가맹점의 30% 이상이 본사의 가격 지침을 따르지 않고 있다.
소고기 대신 치킨으로 무게중심을 옮기는 전략도 꺼내 들었다. 맥도날드 경영진은 투자자 설명회에서 “전 세계적으로 치킨 사업을 더 확대하겠다”고 밝혔다. 가뭄 등으로 소고기 값이 고공행진하자 ‘맥치킨’, ‘맥크리스피’ 등 닭고기 메뉴에 힘을 싣겠다는 것이다. 다만 치킨 시장은 KFC 등 기존 대형 외식업체들이 즐비한 격전지다. 간판 메뉴인 빅맥을 앞세우지 못하면 경쟁사와 차별화하기도 어려워진다.
맥도날드가 돌파구로 기대하는 건 AI를 활용한 맞춤형 마케팅이다. 회사는 AI 매장 지원 시스템 도입 등에 전 세계적으로 85억달러(약 11조5388억원)를 투자할 계획이다. 터치스크린 주문기에서 회원마다 다른 메뉴를 추천하고 광고를 맞춤형으로 보여줘 구매를 늘린다는 구상이다. 그러나 대규모 투자가 단기적으로 수익에 부담이 되는 데다, 경쟁법 위반 우려도 제기되고 있다.
한편 맥도날드뿐 아니라 최근 미국 소비 관련 대표 기업들의 주가도 줄줄이 미끄러지고 있어 우려를 키운다. 나이키 주가는 약 12년 만의 최저 수준으로 떨어졌고, 월마트와 펩시코 주가도 급락했다. 장기화한 인플레이션이 소비자들의 구매 의욕을 꺾으면서 기업 수익성을 갉아먹기 시작했다는 분석이다.